Jak tworzyć angażujące treści? #1 O empatii poznawczej i predykcji. Daj ludziom pochodzić w butach bohatera.

Walka o okienko uwagi.

Wszyscy walczymy. Chwytamy za broń jaką jest klawiatura i uderzamy w jeden, drugi i kolejny klawisz w nadziei, że uda nam się kupić trochę uwagi odbiorcy. W świecie, w którym ludzie bombardowani są bodźcami; informacjami, gifami, grafikami i  fruwającymi kotami, jest to walka trudna. Dodając do tego serwowanie nam relacji na żywo, w których to sprawdza się ile gumek recepturek potrzeba, by eksplodował arbuz, szanse na nasz sukces czerwienią się i maleją. Stają się porównywalne z szansami znalezienia tysiaka na ulicy. Niby się da, ale jakoś nigdy nie znalazłam. A przecież my, ludzie tworzący treści, chcemy operować słowem pisanym przynajmniej tak dobrze jak Harry Potter operuje różdżką. Powiedzieć innym to słynne lumos i sprawić, że w ich głowach coś zaświeci. I oczywiście, to nie jest tak, że się nie da. Da się! Tylko trzeba się odrobinę dozbroić.

Jak tworzyć angażujące treści? Schematy do boju.

Wszystkie dobre teksty są dobre z jakiegoś powodu. Wszystkie oparte są na schematach stosowanych przez twórców, którzy cieszą się uwagą odbiorców. To schematy, których możemy się nauczyć. Możemy je obserwować, nazywać, przekształcać i próbować ubrać  w nie swoje dzieła. Im więcej schematów znamy, tym łatwiej nam je dostrzec, nazwać i wziąć dla siebie.

Daj mi pobiegać w butach kogoś innego. Empatia poznawcza.

Z racji zainteresowań, poznałam kilka bardzo przydatnych schematów. Często z nich korzystam. Dziś opowiem o dwóch. Wiedzę to jednak trzeba dawkować, żeby w połączeniu z tym pięknym słoneczkiem za oknem, nie zrobić sobie przeciążenia.

Empatia poznawcza to umiejętność spojrzenia na świat oczami innego człowieka. Odbiorca może empatyzować poznawczo z naszym bohaterem. Może mu kibicować, wspierać go, trzymać kciuki i zastanawiać się: „ a co ja bym zrobił/a na jej/jego miejscu”? Generalnie im bardziej bohater ma przerąbane, im większy dysonans (sytuacja, gdy np. myśl i czyn się nie zgadzają. Wiem, że kradzież jest zła, ale tylko w ten sposób mogę uratować rodzinę.) przeżywa, tym bardziej jesteśmy skłonni z nim empatyzować.

Ważnym elementem jest to, w jakim stopniu treści rezonują z odbiorcą. Jeśli zaprojektujemy kampanię społeczną mówiącą o tym jak ważne jest zapinanie pasów i pokażemy w niej historię rodziny- mama, tata, małe dziecko. Najpierw są szczęśliwą rodziną, której sielanka zostaje zatrzymana w wyniku wypadku samochodowego. Nie było czasu na zapięcie pasów. Nie ma już czasu na cokolwiek.

Taki przekaz najbardziej będzie rezonował z ludźmi, którzy mają rodzinę. To odbiorcy, którzy w największym stopniu będą potrafili współodczuwać i wejść w czyjeś buty. U takich odbiorców uruchomi się najwięcej emocji i refleksji: „O Boże, co ja bym zrobił/a w takiej sytuacji?” Osoby wręcz odczuwają stratę.

Jest grupa sytuacji, których wszyscy doświadczamy. Kiedyś napisałam tekst o Ryszardzie, który to pilnie szykował się przez długi czas do startu w maratonie. Były poświęcenia, wyrzeczenia, pot i treningi. Życie rzuciło mu kłodę pod nogi na ostatniej prostej. W wieczór przed maratonem. I Ryszard się przewrócił. Poległ. I nic już nie poszło po jego myśli.

I takich sytuacji doświadczamy wszyscy. Mamy cele, staramy się je realizować. Wszystko idzie dobrze i nagle chłosta od życia- porażka w najmniej oczekiwanym momencie. Historia Ryszarda pozwoliła mi zebrać duży feedback. Pisaliście, że szkoda Wam Ryszarda. Kibicowaliście mu. Pisaliście też, że każdy z nas ma w sobie takiego Rycha.

I właśnie o to chodziło.

Niektórzy się zastanawiali.
Dlaczego tak chętnie oglądasz „Ukrytą prawdę”?

No dobra. Wiem. Wcale nie chcesz się do tego przyznać. Ok- nie musisz się przyznawać. Nie wymagam tu żadnego podpisu z pieczęcią! Tak tylko wspomnę, dlaczego ewentualnie, jeśli już zdarzy nam się gdzieś zobaczyć początek tego paradokumentu (takie towarzystwo do obiadu), to jakoś tak wciąga.

Po pierwsze, bardzo często empatyzujemy poznawczo z bohaterami. Jest jakiś Olgierd, którego zostawiła dziewczyna. W dodatku stracił pracę. Wszystko to spowodowało, że zaczął pić. Po roku w parku spotyka byłą dziewczynę. Nie byłoby w tym nic takiego strasznego, gdyby nie fakt, że pcha wózek z niemowlakiem.

Czy to dziecko Olgierda? Czy zmieni swoje życie i będzie starał się odzyskać ukochaną, i zbudować rodzinę? Jaki sekret stoi za znajomością dziewczyny Olgierda z byłym szefem?

I te wszystkie pytania sprawiają, że chcemy uzyskać odpowiedzi. Nasz mózg uwielbia antycypować. Nic jeszcze nie zaistniało, ale my już dopowiadamy sobie historię. Przewidujemy różne scenariusze. Co będzie zaraz, a co potem i co to za sekret właściwie. I czy ta moja wizja pokryje się z rzeczywistością.

Przed reklamą słyszymy pytania; do czego doprowadzi znajomość z nowymi sąsiadami? Do jakiej tragedii doprowadzi utrzymywany przez lata sekret? I momentalnie włącza się nam predykcja.

Kluczowa jest umiejętność projektowania komunikacji, która podnosi pytanie. Dajmy ludziom zgadywać. Niech snują własne prognozy. Przecież to uwielbiają!

Jaki sens miałoby dalsze oglądanie, jeśli na starcie dowiedzielibyśmy się, że dziewczyna Olgierda zdradzała go z szefem. Ten z kolei zwolnił mężczyznę w nadziei, że ten się stoczy i nie będzie próbował odzyskać ukochanej. Dziewczyna urodziła dziecko Olgierda, ale ten nie będzie w stanie pokonać nałogu. No zero zabawy. Koniec. 3 minuty i tyle. Po frajdzie.

Podsumowując.

Pozwalaj ludziom spojrzeć na świat oczami innej osoby. Pozwól im przejść się w butach kogoś innego i doświadczyć całkiem nowej sytuacji. Pozwól im zastanawiać się jak zachowaliby się na miejscu innej osoby i daj możliwość trzymania kciuków za wykreowanego bohatera.

Nie zdradzaj wszystkiego na samym początku. Daj odbiorcom poczucie palącej potrzeby uzyskania odpowiedzi na pytania. Daj odbiorcom możliwość snucia własnych prognoz i weryfikowania czy ich wersja ma odzwierciedlenie w rzeczywistości.

I wreszcie, sprawdzaj! Żeby nauczyć się wykorzystywać schematy w swoich treściach, warto je najpierw dostrzegać. Otwórz ulubioną książkę, poobserwuj pod innym kątem swoje ulubione filmy i sprawdź, czy wykorzystano w nich mechanizm empatii poznawczej i komunikację, która podnosi pytanie.

Ja otworzyłam pierwszą książkę, którą miałam pod ręką.

„Anne czuje nudności; jej głowa wiruje. Za dużo wypiła. Cynthia brawurowo dolewała jej wino do kieliszka przez cały wieczór.” (Para zza ściany, S. Lepena).

Kim jest Anne? Kim jest Cynthia? Czy nie lubi Anne? Dlaczego dolewa jej alkoholu, skoro kobieta nie czuje się najlepiej?

Mnóstwo pytań.

Zostaliśmy wrzuceni w środek akcji. Tzw. in medias res. Wtedy zawsze są pytania.

Jeśli trafisz na coś ciekawego, coś co złapie Cię za serce albo chociaż pogila- śmiało, podziel się 🙂 Będzie fajnie!

Zapraszam do działania!